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“短视频+直播”助力乡村振兴新阶段的路径思考

发表时间:2021-08-31 08:00

作者:刘兰兰 日期:2021/8/28

来源:河南党刊


乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务,是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的基本前提和关键保障。当前,农村数字经济快速发展,信息化对乡村振兴中的作用更加显著,日益成为全面推进乡村振兴的新引擎。以直播、短视频为代表的新媒体为建设数字乡村、促进农村全面进步、农业全面升级、农民全面发展注入了新动能。


一、新媒体助力乡村振兴进入新阶段


2021年上半年,《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》与《中华人民共和国乡村振兴促进法》相继出台,明确提出实施数字乡村建设发展工程;指出要坚持群众主体、激发内生动力,坚持政府推动引导、社会市场协同发力;要求推进数字乡村建设,培育新产业、新业态、新模式和新型农业经营主体。面对中央的再部署、再动员,全面推进乡村振兴,加快农业农村现代化步伐,是当下发展任务中的重中之重,也是“十四五”期间推动高质量发展的重要抓手之一。


在“互联网+”的大背景下,“短视频+直播”作为当前活跃度较高的大众媒体,在助力农村电商、文化旅游和农民富裕等方面发挥了重要作用,成为促进乡村振兴的重要载体和激发乡村振兴内生活力的重要动能,正在努力书写新的“乡村振兴答卷”。


二、“短视频+直播”为乡村振兴赋值赋能赋智


赋值于农,提升乡村振兴新引擎。近年来,以短视频、直播带货为代表的电商新业态蓬勃发展,为畅通城乡生产消费关系和助力乡村振兴带来了契机。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿,网络直播用户规模达6.17亿,电商直播用户规模为3.88亿,分别占网民整体的88.3%、62.4%和39.2%,且呈现迅猛增长趋势。全国农村网络零售额由2014年的1800亿元,增长到2020年的1.79万亿元。“短视频+直播”使农产品逐渐摆脱了传统销售模式中市场信息不对称、跨区域销售难等各种弊端,通过整合营销、供应链协同和大数据管理,带动了农产品产业链纵深发展,让农资从线下走到线上,拓宽了产销市场,提升了农产品品牌价值。


赋能于农,提升乡村振兴新活力。当前以云计算、大数据、人工智能、物联网为代表的第四次工业革命已然来临,不仅为经济带来深远影响,同时也在推动着农业农村现代化进程。《快手三农生态报告》显示,2020年三农创作者电商成交单数超过5000万,每两位快手三农创作者就有一位在快手获得收入。随着三农领域MCN(即多频道网络产品形态,是一种新的网红经济运作模式)机构运作已经日趋完善,自媒体矩阵更加多元化、灵活化、激励化,各类平台在流量激励、运营培训、变现指导等方面更具针对性、科学性和可操作性。通过短视频和直播镜头,真实的乡村生活场景被充分呈现,农民媒介话语权得以重建,农产品销售渠道得以拓宽,广大兴趣用户被新时代新农村新面貌所吸引,从而为助推农业信息普惠、助力新农人创业、加速农业产业升级提供了更多机会。


赋智于农,提升乡村振兴新动能。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出,深入开展乡村振兴科技支撑行动,推进农村一二三产业融合发展示范园和科技示范园区建设。互联网产业迅猛发展,新技术、新业态、新模式层出不穷,短视频、直播平台与大数据挖掘、图像/语音识别、语义识别、情感分析、人工智能等前沿科技深度融合,通过“算法+社交”并行的分发模式,优化用户体验,将“人找信息”变成“信息找人”,实现农村发展需求与供给的高效对接和精准匹配,以较低的资金成本和技术门槛,提升了农村信息传播力,为乡村产业、乡风文明、乡村生态提供了新的载体平台,探索了乡村治理、农民富裕新路径。

三、构建“短视频+直播”助力乡村振兴的行动者网络


坚持农民主体地位:激发内生动力。乡村振兴战略的实施阵地是农村,建设农村的核心力量是农民,其参与性和认同性至关重要。随着短视频社交和直播平台的火爆,“巧妇9妹”“乡野丫头”“华南兄弟”等越来越多的农民通过短视频、直播带货增长了财富、改变了命运。但农民主体意识不强、媒介素养不高、电商运营能力不足,同质化、低俗化内容创作,模式化、套路化表现方式仍普遍存在。为此,一要激活农民主体意识。全面推进乡村振兴,农民既是主要建设主体,也是重要需求主体。要充分调动、发挥农民自身的主力军意识、责任意识和担当意识,激发广大农民使用新媒体助力乡村振兴的积极性、主动性、创造性,在充分尊重农民意愿的前提下,帮助农民转变观念,重新认识乡村振兴带来的巨大潜能,鼓励农民利用“短视频+直播”在家门口就业增收,让广大农民从中获得认同感、幸福感和价值感。二要加强农民媒介素养。提升农民认识媒介、理解媒介、使用媒介的能力,强化社会主义核心价值观对农民网络舆论的引领,推动生产、创作优质内容,引导农民传承和弘扬乡村优秀文化,共建和谐健康网络生态。三要提升农民“主播”业务能力。立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局,带来了新形势,提出了新要求,农民大多不是“不想干”,而是不知道“怎么干”和“不敢干”,要通过扶持三农领域MCN机构,组织专业培训,贯通产加销,融合农文旅,整合优化供应链等方式,让生产者成为销售者,让农产品成为地域标志,让农民从田间地头和直播镜头赚到钱。


强化政府支持引导:提升服务效力。政府是全面推进乡村振兴的征召者、动员者和核心推动者,在构建“短视频+直播”助力乡村振兴中,具有政策、人力、资金保障和服务能力。当前,政府的推动引导功能还未完全发挥,还存在政治站位不高、服务意识不强、领导能力不足、创新手段不够、监管机制不完善等问题。为此,一要坚持党建引领。提高政治站位,狠抓思想认识,把“最大政绩”与发展实绩有机统一,深化农业农村改革,完善农业支持保护制度,尊重基层和群众创造,充分激发农村资源要素活力。二要提升服务效能。加强农业信息化建设,培育新型职业农民至关重要,要加快实施农民网络素养培育工程,为农民提供农业技能、乡村基建、农业改革分析等在线培训服务,培养农民面对各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力以及思辨反应能力等。三要创新工作思路。积极探索“短视频+直播”和现代农业、智慧农村、乡村文旅结合等多元发展模式,把国内外、试点地区和先进地区、先进人物的实践性、操作性较强的做法,与本地区发展实际相结合,探索“短视频+直播”助力乡村振兴创新发展路径。四要强化网络监管,为行业设门槛、划底线、立规范、树标准,搭建“互联网+监督”平台,强化交易全流程生态治理及审核把关,提升产品及服务质量,保障消费者合法权益。


推动多元协同发展:凝聚发展合力。“短视频+直播”行业经过高速发展,技术水平、用户基础及合作模式都在不断提升。推动乡村振兴与脱贫攻坚有效衔接,真正让“短视频+直播”成为巩固拓展脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”,还需要解决政府、农户、主播、媒体和电商产业链协同问题。一要搭建合作共赢平台。加强地方政府与短视频平台、电商平台合作,积极探索“短视频+直播”助力农村电商、文旅产业等商业模式,优化升级农业产业链,通过构造新机制、新模式、新服务平台打破新业态发展中的体制障碍、流通障碍、要素障碍等难点痛点,重构城乡线上线下新业态新模式,发展县域经济助推乡村振兴。二要做好媒体内容生产和运营。加强创作者专业知识技能提升培训,加强团队合作,重视内容设计,利用计算机算法精准安排“短视频+直播”带货全流程生产、把关、分发,强化行业自律,提升价值引领,做乡村振兴的宣传者与实践者。三要加快产业链协同。健全“短视频+直播”带货选品、品控、物流、售后服务等一系列电商服务,合力构建一个健康、有序、可持续的“短视频+直播”生态。四要加强多元主体协同联动。采用切实可行的方式多渠道、多形式推动鼓励新媒体技术人才下乡,支持新乡贤返乡创业,加强对基层干部进行新媒体素养培训,推动省市县三级联动、相关部门横向联动、政企媒联手共建,推动形成多元主体协同联动。


(本文系河南省社会科学院2021年度创新工程一般项目“新时代自媒体助力乡村文化振兴的发展演进与路径创新”(21A33)阶段性成果)


(作者单位:河南省社会科学院文献信息中心)


(本文刊发于《党的生活》2021年第8期上


文章分类: 理论研究
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